Aladino, il Genio della lampada ed il futuro del marketing
Sempre più spesso pensando agli scenari attuali del marketing e alle questioni legali che sorgono utilizzando i nuovi strumenti di comunicazione commerciale mi viene in mente una favola. In tempi economicamente incerti potrebbe anche sembrare un fatto positivo. Ma la fiaba di cui parlo non è una di quelle che suscitano pensieri rassicuranti dato è la storia di Aladino e della lampada magica.
Immagino che tutti la ricordino e quindi non c'è bisogno che io la racconti, ma vi dico solo che il senso di questa storia è che quando si gioca con strumenti potenti in grado di soddisfare ogni nostro desiderio è difficile controllarli.
Credo che il marketing si trovi oggi di fronte a questa situazione: il Genio è uscito dalla lampada e abbiamo sempre più difficoltà a rimetterlo dove stava.
Per rendercene conto basterebbe studiare i numerosi provvedimenti che le varie autorità indipendenti emanano sempre più spesso su questioni che attengono alla comunicazione commerciale. Le norme ormai sono molto accurate e dettagliate nel regolare i rapporti tra consumatori ed imprese. Orami è consolidato il principio per cui non è consentito indurre i consumatori a fare scelte economiche su basi non trasparenti e non veritiere. Ci sarebbero tutti gli ingredienti per indurre gli uomini di marketing alla prudenza. Eppure la tendenza in atto è sempre di più quella di usare gli strumenti a disposizione per forzare le regole a indurre i consumatori a scegliere in base a suggestioni incontrollate e a forme di persuasione, che, in termini legali, potrebbero essere definite occulte.
Insomma è come se Aladino non sappia resistere alla tentazione di strofinare la sua lampada per chiedere al Genio di soddisfare ogni minimo desiderio. Ma se poi il Genio non ne vuol sapere di ritornare da dove è venuto dopo aver fatto ciò che gli viene chiesto, Aladino sarà in difficoltà.
Volete un esempio di questa situazione?
Chi di voi non ha avuto la tentazione di diffondere in rete notizie positive su propri prodotti o servizi, confidando nella diffusione virale dei messaggi? In effetti la pratica è comune, costa poco e può essere molto efficace. Ma oggi richiede di adottare molte cautele legali per evitare di generare danni pesanti sia di immagine, sia per le sanzioni cui può portare. In effetti questo strumento di marketing può sembrare una prassi innocente, ma rischia di causare conseguenze gravi per chi la realizza.
All'estero gli hanno già trovato una definizione e lo chiamano "astroturfing". Cos'è? È la pratica di chi invia messaggi nei forum o pubblica blog, assumendo identità non corrispondenti al vero, per promuovere un prodotto o per raccontare la propria esperienza di acquisto, tessendo le lodi dei propri prodotti o servizi sotto mentite spoglie. È una componente specifica di quella categoria ampia di attività che si qualifica ormai da tempo come marketing virale, che è un concetto molto più esteso e che comprende molte altre attività.
Ma quello di cui voglio parlarvi oggi non è il marketing virale in genere ma una sua applicazione particolarissima. Non è una cosa nuova: la pratica di parlare bene di sé, affidandosi a compari e complici sparsi tra la folla dei consumatori, esiste da quando esiste il commercio. Ne parla, pensate un po', addirittura il poeta latino Marziale in una delle sue composizioni, ambientate nei mercati dell'antica Roma. In tempi più recenti ho visto usare questo metodo dai venditori nei mercati e nelle fiere. Il "compare" si intrufola tra la folla dei curiosi, vicino allo stand in questione e, badando di alzare bene la voce per farsi sentire da tutti e di essere convincente, dice al venditore complice: "Mi sono trovato benissimo con il vostro prodotto. Erano settimane che lo cercavo ma è esaurito ovunque. Ora non voglio più rimanere senza. Me ne dia 12!". L'effetto è assicurato.
Oggi, in tempi di internet, il metodo, solo adattato quanto basta, è stato utilizzato a piene mani da aziende ed operatori di marketing che mettono in rete notizie e commenti entusiastici su prodotti e inducono gli altri navigatori a fare analoghe scelte di consumo. Questo era più facile nei primi tempi eroici di internet. Da qualche tempo, ormai, con la diffusione di sistemi evoluti di social networking, il controllo sulle opinioni altrui è serrato e la valutazione sull'attendibilità di chi formula giudizi, dà consigli, e propone le sue esperienze, è giunta a livelli di analisi per così dire scientifici.
Ma, tutto sommato, ognuno è libero di esprimere giudizi e di far circolare le proprie idee. Finora almeno si è pensato così e il rischio maggiore che si poteva correre era quello di essere smascherati, rivelando al popolo della rete che il tal commento non era disinteressato ma nasceva da una precisa strategia di marketing. Sono successi casi clamorosi che negli anni scorsi hanno indotto alla massima prudenza gli autori di queste iniziative.
Ma oggi le cose sono cambiate radicalmente. Nel senso che un blog fasullo, nato per esaltare il proprio prodotto e per denigrare il concorrente non è solo una furbata a basso costo. Rischia di essere una prassi commerciale sleale, punita, ai sensi del recente Decreto Legislativo 146 del 2007, con sanzioni che possono arrivare, nei casi più gravi fino a 500.000 euro.
Questo dovrebbe indurre ad una maggiore prudenza rispetto al passato e suggerisce di verificare con cura i contenuti e gli strumenti usati in una campagna promozionale. Gli strumenti alternativi, come ad esempio i blog civetta, la partecipazione ai forum, l'invio di mail a catena, possono oggi essere puniti dalla legge, se risulta che l'iniziativa non sia il frutto della libera espressione dell'opinione individuale ma rappresenti un elemento di una strategia di comunicazione commerciale.
Il tema è ampio e, a mio parere, si presta a molte considerazioni. Non solo sul ruolo sociale della comunicazione commerciale ma anche sulla libertà della rete e sul rispetto dell'autonomia individuale e dell'identità personale.
E così rimango con l'impressione che il Genio nella lampada non ci voglia più tornare e che sia difficile convincerlo a ritornare nella sua scomoda collocazione, una volta che sia stato liberato. L'avvocato che c'è in me mi inviata a ricordarcene sempre quando siamo tentati di usare tutti gli strumenti della moderna tecnica di comunicazione per i nostri bisogni di budget. I Geni lasciamoli dove stanno. Il marketing del futuro non ha bisogno né di Aladino, nè della sua lampada.
